99: Star's Chic

[ATVTQsV]

INTRODUÇÃO

Existe uma linha ténue que separa a genialidade da loucura. Hoje, quero vos levar a uma loja de calçado goiana cujos anúncios levaram os telespectadores à loucura. Um caso de sucesso que já tem mais de trinta anos e que continua a dar frutos. A loja de calçado com o nome mais improvável de todos, a Star's Chic.

A introdução serve para avisar que vou tentar fazer um post diário até ao dia 31, pois é tipo o especial de Halloween da tua história de subestação (quando os efeitos especiais são usados para o mal!). Amanhã, o homem por trás dos anúncios.

[ATVTQsV]

O HOMEM

Por trás de uma cadeia de lojas de sucesso com tácticas de marketing bizarras, existe um homem que é o dono das lojas. E o próprio nome (ou o seu primeiro nome) é dos mais improváveis que achei: Robério Alves de Oliveira. Não é Roberto, Robério.

A figura de centro, vestida de preto, é o próprio Robério. Apesar de ser uma figura da publicidade goiana, ele nem sequer nasceu em Goiás. O texto a seguir veio do portal Brasil Escola (para quando algo parecido aqui em Portugal?) sobre empreendedores, e por sorte entrevistaram "o cara da Star's Chic":

"Em entrevista concedida aos autores às 09h30min do dia 13 de maio de 2010, o Sr. Robério Alves de Oliveira, proprietário da rede de lojas Star’s Chic, confidenciou sua história de luta rumo ao sucesso, suas dificuldades, seu exílio para autoconhecimento e finalmente o alcance do tão almejado sucesso.

Açaré, município situado no Estado do Ceará. Berço de Patativa do Açaré, poeta cearense imortalizado por suas canções interpretadas por Luiz Gonzaga. Motivo único de orgulho de um povo sofrido e humilde. Em Açaré, existia um pequeno povoado por nome de Aratama, onde mais tarde, precisamente em 1960, nascia Robério Alves de Oliveira. Membro de uma família muito humilde e simples da região. Ele sentiu na pele o que era viver no sertão cearense, sol de rachar, calor intenso, plantas secas e animais magros, era esse o cenário de sua infância. Vida sofrida em um tempo difícil. Roupas, calçados, brinquedos, alimentação digna, educação, saúde eram privilégios a poucos.

Aos nove anos de idade, Robério e sua família rumaram a Mato Grosso, fugindo da seca em um pau-de-arara. Algo incomodava-o quanto sua permanência em Mato Grosso, pois ele sempre pensava com muito carinho em mudar-se para Goiás, esse era seu sonho. Aos treze anos de idade Robério decide correr em busca de seu primeiro sonho. Em 1973, ele desembarca na antiga rodoviária de Goiânia, onde hoje está localizado o Agrupamento do Corpo de Bombeiros de Goiânia. Carregando uma pequena mala e um velho chapéu na cabeça, inspira os ares goianos e pensa: “É aqui que eu vou criar minha raiz. É aqui que eu vou arrumar minha vida.” Após ter encontrado um modesto lugar para viver, ele procurou emprego e foi trabalhar em uma metalúrgica. Aquilo era provisório vez que Robério sempre acreditou ter nascido para o comércio.

Poucos anos se passaram e ele se torna camelô. No início de sua carreira no comércio goiano, vendia laranjas. Começou seu negócio comprando um saco de laranja e vendendo na rua. Vendeu tudo e depois comprou mais um saco e meio, e assim foi crescendo. Descobriu que era muito bom vender laranjas na porta do Estádio Olímpico em dias de jogos. Um dia ele percebeu que vender bijuterias e bolsas era mais lucrativo e menos trabalhoso, esses produtos não apodreciam ou estragavam. Mais alguns anos se passaram.

Os ganhos eram muito bons para a época. Mas Robério queria mais. Foi aí que ele teve a ideia de abrir sua primeira Star’s Chic. A princípio a loja venderia bolsas, mas novamente ele teve uma visão de futuro e notou que o mercado tinha uma grande carência de uma loja que atendesse o povo. Uma loja simples como ele que atenderia pessoas simples como ele, que apoiaria aos anseios do povo, que vendesse produtos simples e baratos, ou seja, uma loja honesta e transparente como ele. Em 1986 nasce as Lojas Star’s Chic. Entre os anos de 1986 e 1990 a Star’s Chic alcançou sucesso que grandes empresas do ramo de calçados sonhava alcançar, mas ainda viviam apenas o sonho. Começava então a desfrutar do tão almejado desejo de vencer. Aquela vida sofrida tinha ficado no esquecimento. O momento agora era de alegria e realização. Em poucos anos ele ganhara dinheiro suficiente para a realização de qualquer sonho. Alguns ele realizou. Outros ele adiou. Adiou porque ele entrara em um processo de enriquecimento tão rápido que suas origens e sua falta de conhecimento não permitiram que ele soubesse gastar o quanto ganhava. Na verdade Robério passou a gastar muito mais do que realmente ganhava. Suas dívidas foram crescendo. Suas empresas não eram tão saudáveis mais. O que ainda mantinha sua empresa viva e faturando, eram os comerciais vinculados a rede de massa, não deixando seu nome cair no esquecimento do povo ou ainda mesmo, abrindo um processo de falência. Percebendo todos esses problemas, Robério decide parar e fazer uma grande e necessária auto-análise. Ele não se dá por vencido. Ao contrário. Ele busca em todos os lugares possíveis, conhecimento para melhor gerenciar suas empresas. Frequentar uma faculdade estava fora de questão, já que o tempo não era hábil. Ele precisava resolver seus problemas o quanto antes. Como bom observador que ele sempre foi, começa a analisar o que fazia de certo e o que fazia de errado, tanto na sua vida como empresário, quanto em sua vida pessoal.

Ele buscou na literatura fundamentos que poderiam auxiliá-lo na retomada do sucesso. Robério engordou muito nessa época. Passou dos 100 quilos. Não tinha disciplina alimentar ou física. Ele deu um basta. Decidiu que iria emagrecer e começou a sonhar com seu emagrecimento. Fez um downsizing em sua empresa e começou a sonhar com o sucesso da única loja que lhe restara aberta. Modificou, melhorou, modernizou, inovou sua loja, aprendeu a controlar melhor suas finanças, passou a gastar menos do que ganhava e assim voltou a crescer. Foi abrindo outra loja, outra loja, outra loja.

Hoje conta com cinco lojas muito bem administradas e saudáveis. Volta à mídia com seus comerciais engraçados e infantis. Sempre deixou bem claro que o foco de sua loja são as crianças. Proprietário da produtora que faz seus comerciais, ele dirige, coordena e atua, assim gasta muito menos do que se comprasse um comercial de televisão, compra apenas o horário de exibição de seu comercial.

Robério controla todas as suas cinco lojas em um monitor na sua mesa. Com condições de possuir um escritório muito bem montado para gerenciar suas lojas, mas ele prefere uma mesa simples ao lado do caixa de sua loja situada na Rua Quintino Bocaiúva no Bairro Campinas, onde ele pode ser visto por seus clientes e de onde controla também uma rádio via internet que faz o som ambiente, os comerciais, o anúncio das ofertas e as chamadas engraçadas que tanto agrada as crianças e porque não dizer também os adultos. Através de um sistema de câmeras de segurança implantado em todas as suas lojas, ele conversa ao vivo com seus clientes, ofertando produtos que os mesmo estão olhando e analisando. A estrutura organizacional de suas empresas também é fator de admiração. Cada loja conta apenas com uma pessoa responsável pelo caixa e outra responsável pelo estoque. Entre uma música e outra, ele sempre explica aos seus clientes (imitando a voz do Lombardi) que não existem vendedores em suas lojas, portanto o seu cliente pode ficar a vontade e experimentar o produto, se gostar é só levar o produto ao caixa e pagar.

Robério deixa uma importante mensagem a aqueles que assim como ele, vieram de uma família humilde, simples e querem alcançar o sucesso: “que antes de qualquer coisa, sonhem. O sonho nos ajuda a estabelecer metas, alcançando assim o objetivo almejado, para alcançar o sucesso é necessário também manter os pés no chão, planejando sempre”. Na verdade o que ele quis dizer em outras palavras é manter um PDCA contínuo."

Se conseguiram ler a entrevista até ao fim, vocês conseguiram sobreviver a história por trás do sucesso da Star's Chic - porém existe uma outra história - a história televisiva.

[ATVTQsV]

OS CLÁSSICOS

Robério teve oportunidades de negócio quando abriu uma nova televisão, a TV Serra Dourada, afiliando-se ao SBT quando a TV Goiânia (não a actual que é da Band mas a actual afiliada da Record que era TV Goyá nos tempos da Tupi) decidiu sair da rede. Eis que ele começa a ter investimentos avultados ao comprar spots locais em quase todas as televisões (parece que os seus anúncios nunca deram na Televisão Arranhagreta TV Anhanguera que é da Globo) com anúncios no mínimo bizarros mas tratados com muito carisma pelos seus telespectadores. Com isto, Robério tornou-se numa versão local de uma celebridade brasileira qualquer.

É quase impossível datar os anúncios daqui, mas há algumas identificações (poucas): boa parte dos anúncios são anteriores a 1994, quando o Brasil mudou as moedas. Num anúncio dá para ver, num frame, um separador do SBT que data de 1990. Noutro anúncio dá para ouvir o tema da Rainha da Sucata que é sensivelmente da mesma altura.

Os primeiros anúncios da Star's Chic eram longe dos coloridos (e abusivos) anúncios feitos em computador. Durante esta fase, os anúncios eram mais à base de interacções entre actores - sendo o Robério o principal - que ocasionalmente se desdobrava em personagens diversas.

Robério ficou "quebrado" e a filha diz que havia a hipótese de ter dinheiro de sobra para comprar na Star's Chic. Pela animação no fim, parece mais posterior. 1992, talvez? Porque a Star's Chic estava sempre a mudar a imagem do packshot (termo técnico para o fim dos anúncios) como se passasse por uma crise de identidade.

Robério empresta dinheiro à filha para ela poder comprar uma bota da Xuxa (na altura estava em todo o lado) na Star's Chic. Ironicamente, é o próprio pai, que é o dono das lojas, que empresta dinheiro à filha para depois dar ao pai: que raio de lógica vem a ser esta? Isto é tipo um anúncio ao Leite 101 onde aparece o pai a tirar o leite da vaca para dar aos filhos e acaba assim: "Os meus pais só compram Leite 101". Diz no fim: "Star's Chic: trata criança como criança". O Brasil dos anos 90 era completamente errado, hoje é mais o contrário.

"O pai me dá uma melissinha da Stars Chic" [sic]. Apesar disto ser de 1989/1990 (aproximadamente), a parte de onde o sapatinho sai da caixa parece muito anos 60 - um rico contraste se compararmos com as partes mais "modernas" e "cosmopolitas" do anúncio. De salientar o quadro com uma mulher nua (dificilmente apareceria na televisão 30 anos mais tarde) no início do anúncio.

Nem o innuendo sexual escapava às mãos de Robério. Os seus anúncios mais chamativos tinham conteúdo de tal índole ou promoviam a bota de uma celebridade qualquer. À custa destes anúncios, a Star's Chic ganhou lojas por toda a cidade (mas mais tarde ficou reduzida a duas - e entretanto voltou a crescer).

Um dos anúncios mais icónicos da tem ares de de 1994/1995 (preços em real e grafismos em computadores cada vez mais desenvolvidos). Ainda antes do YouTube, este anúncio veio parar ao Anúncios de Graça do publicitário luso-brasileiro Edson Athayde. Reparem no slogan: "o milagre dos preços baixos", num anúncio que é ambientado numa igreja. (se bem que era o slogan normal deles)

A Star's Chic também tentava procurar compradores "da roça" para convencerem ir às lojas da capital. "Quando alguém usa calçados da Star's Chic, tudo termina bem".

A Star's Chic também levou os seus sketches à farmácia...

...e também para os sem-abrigo das ruas que eram cegos.

Tudo bem. Esta fase da Star's Chic era bem normal, mas o que sucede se viajarmos dez anos para a frente? Para uma altura em que os computadores ficaram cada vez mais desenvolvidos e cujos anúncios tinham tudo para se tornarem em anúncios feio?

[ATVTQsV]

OS CLÁSSICOS

Robério continua como uma superstar goiana. Os seus anúncios são vendidos a peso de ouro na TV Serra Dourada à medida que a tecnologia evolui e, como tal, a metodologia dos seus anúncios.

Por volta de 2006, as crianças já estavam habituadas a verem filmes animados em 3D: caso de filmes como Toy Story e Shrek - e que, no caso da Leopoldina, acabou por piorar a performance - e, obviamente, um próximo do dono já sabia fazer animações "iradas" para os anúncios da sua empresa.

Os anúncios da "Star Chic" (como é vulgarmente chamada) passaram a ter um novo ar nestas fases dos anos 2000. Em vez de contratarem vozes normais, contratam o gajo com a voz mais insana possível para anunciar os preços. Parabéns, acabaste de humilhar Dirceu Rabelo, o locutor padrão da Globo.

Outra invenção de Robério era terminar os seus anúncios com um jingle antigo do SBT - acho que os goianos associam a Star's Chic à TV Serra Dourada - supostamente roubado da internet: este "vem que é bom" foi adaptado de uma campanha da NBC, mas usar para terminar os anúncios? Já acho feio demais. Aposto que depois de ver alguns dos seus anúncios mais (ou menos) marcantes, vão ficar com o "9,90" na cabeça e o nome "Quintino Bocaiúva".

Robério vestido com uma camisola dos marines americanos faz de Exterminador Implacável, só que as armas são "slapstick" e que remetem à principal característica das lojas: os preços baixos.

Agora chegamos a outra fase alpha que determinou a baixa qualidade dos anúncios: o chroma key. Isto coloca Robério e os seus "convidados" numa variedade de cenários improváveis. E lembrem-se: "pé de criança crescem todos os dia".

Um dos anúncios mais slapstick forçado da história da Star's Chic: o "biruta". Aqui, o Robério veste-se de doutor para examinar o coração. Aparece um coração todo bugado a dizer "Star's Chic" duas vezes. Um martelo faz com que a cabeça da criança se torne mais ou menos rechonchuda e até chega a fazer aquilo das orelhas grandes, anos antes do Ídolos ter feito aquilo só para humilhar. "Sapatinho ta ruim! Veja as ofertas da STAR'S CHIC..."

Por mais anos que ele e as suas lojas vivam, o innuendo continua presente nos seus anúncios. Não só o innuendo, como também partes do corpo que esticam só para humilhar as mulheres. A pior parte é que estes anúncios davam em intervalos em horários onde as crianças estavam a ver.

Muito bem, agora imagina estares a ver o Bom Dia e Companhia e, do nada, aparece este anúncio:

"Bicho bom, né? Melhor mesmo são as oferta da Star's Chic, sô."

O olho do Robério passa pelo outro lado da porta (e ainda por cima a animação parece ainda pior do que a do anúncio de cima), para espiar uma mulher a tomar banho, que se sente chocada. Lembram-se do Doraemon antigo, onde isto acontecia frequentemente com a Shizuka no banho?

E depois, Robério tenta entregar a rosa à mulher, mas a toalha cai e fica nua (mas só a vemos de trás). "ÊÊÊITA! É hoje que eu faço a festa!"

PS: a edição musical deste anúncio ficou uma desgraça. Quando a parte das ofertas acaba, a música (que soa natalícia, ora se não fosse pelo Pai Natal ali escondido) continua até ao fim do anúncio - mesmo quando se vê o packshot da empresa (a frase do Robério ainda "passa por cima").